In Parijs verkoopt de Hema geen rookworst en geen mode, maar gelukkig wel stroopwafels en de cameraploeg van de VPRO trof zelfs een meneer die al voor de tweede keer stroopwafels kwam kopen. Ronald van Zetten, die heel on-Hema chief executive officer van de Hema is – echt Hema zou natuurlijk zijn dat hij directeur, of meneer Ronald zou heten – die wil worst en mode er à tors ou a travers in hebben, maar vooral worst. De Hema stinkt naar warme rookworst, punt uit. Niettemin, die zwarte meneer met die stroopwafels, dat mogen we toch een succes noemen voor de oer-Hollandse firma, die inmiddels zwaar achter de vodden gezeten wordt door het Engelse hedgefund waar ze poen willen zien – stroopwafels, rookworsten of niet. Een documentaire, zetten ze daar in de krant dan achter.
Een jaar lang volgde de documentairemakers de leiding, een paar mensen die ontwerpen maken voor de Hema tijdens hun reizen over de wereld maar vooral die Van Zetten, in China en in Parijs. Van Zetten is het icoon van de Hollandse droogkloot, wij zagen hem als verkoper in een Hema – of dat de eerste keer was, dat stond er niet bij, maar het zou mij niet verwonderen als hij geregeld ergens in een Hema in Lelystad of Ridderkerk opduikt om er, gehuld in zo’n kleurig Hemapakje, de echte Hemaspullen aan de man (en vooral de vrouw, kreeg ik de indruk) te brengen.
Van Zetten is iemand die luncht met een broodje worst en een glaasje melk, al zagen we hem dat niet doen.
Dat idee van onwaarschijnlijke Hollandsheid over Van Zetten werd helemaal werkelijkheid toen we mochten aanschouwen dat hij, onveranderlijk, op reis ging in een jasje met een capuchon eraan. Een capuchon, zij het dan zonder bontkraag, anders had ik nog verwacht dat hij ergens een pinautomaat ging kraken. Nee hoor, volstrekt onkreukbare man. Die het ook bij zijn toekomstvisie houdt bij heel eenvoudig, echt Hema – dat ging zo ver dat hij aan zijn handdoekenleverancier in Sjanghai vroeg, of hij perspectief zag voor Hemazaken in China en die zei meteen ja. ‘De Chinese jeugd is gek op Europese merken.’ Die had dus geen idee waar het over ging. Hema is van alles, maar géén Europees merk.
Nou ja, de reactie van Sun was leuk voor de documentaire maar hij had ook moeilijk kunnen zeggen: die rotzooi verkoopt hier vermoedelijk voor geen meter; bovendien had Van Zetten het net zo goed aan een straatveger of zo kunnen vragen, die ook niet weet wat de Hema is. Net zo min als Van Zetten zelf, was mijn indruk, die is pas in zijn element bij zijn beeldscherm met rijen cijfers. Sun had het voordeel dat hij naar huis kon met een van Delftsblauwe molentjes voorzien blikken doosje met stroopwafels – daar was Van Zetten helemaal per business class, onder een warm dekentje, mee naar China gevlogen. Aandoenlijk eigenlijk.
Wat de documentaire niet liet zien, dat is dat de Hema ooit een armoewinkel was, ik hoor nog de smalende opmerking: ‘oh, zeker van de Hema’. Een armoewinkel zoals tegenwoordig de Action, of de Zeeman, goedkoop, vooral praktisch, geen onzin – een formule die ineens omgezet bleek in een sterk merk, een hype bijna – maar ik vrees net zo onwaarschijnlijk Hollands als Koot & Bie en Oom Gerard: onvertaalbaar dus.
Maar ach, zolang meneer Sun er maar niet, spontaan of ingefluisterd, achter komt dat Van Zetten onverhoeds rookworsten bij hem in de markt wil gaan zetten, en dat Hema behalve Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam ooit ook vaak Hier Eet Men Afval werd genoemd.
Echt Hema.
Ach nee. Ineens rijst het beeld voor me op van Herman, die zei op de dag voor hij stierf dat hij nog zo’n vreselijke zin had in een Hemaworst.
Toen ik hem die bracht, was hij dood.
Misschien is dat ook wel echt Hema: je jeugd, voorgoed voorbij, voorbij.
______